Van producteigenschappen naar productwaarde

Wat is productwaarde?

Productwaarde is de mate waarin een consument een product als aantrekkelijk beoordeelt. Hoe beter je product scoort op de productkenmerken die de consument belangrijk vindt, hoe aannemelijk dat hij je product ook echt wil consumeren.

Wil je zoveel mogelijk mensen activeren met een verleidelijke productbeschrijving? Breng dan eerst alle producteigenschappen en voordelen in kaart en bepaal vervolgens de productwaarde. Zo structureer je de belangrijkste verkoopargumenten voor een overtuigende campagne. En dat loont.

Zo breng je productwaarde in kaart

Als ik productwaarde in kaart breng, ontleed ik een product tot een bonte verzameling producteigenschappen en productvoordelen. Aan deze productkenmerken ken ik vervolgens gewicht toe, waardoor een rangvolgorde ontstaat met de belangrijkste verkoopargumenten. Deze rangvolgorde noem ik de productwaarde en speelt in belangrijke rol in de marketingcampagnes van mijn klanten.

Wil je ook de productwaarde in kaart brengen? Ga dan als volgt te werk:

Stap 1) Breng de producteigenschappen in kaart

Een producteigenschap is een specifiek kenmerk dat een product definieert. Denk bijvoorbeeld aan de steel, het handvat en de hamerkop van een hamer. Een producteigenschap krijgt vorm door de volgende elementen:

Productonderdelen

Productonderdelen zijn de kenmerkende materialen, ingrediënten, bestanddelen en activiteiten van een product. Neem bijvoorbeeld yoghurt. Yoghurt bestaat uit de ingrediënten melk en melkzuur en de voedingsstoffen vet, eiwitten en calcium. Naast deze losse ingrediënten zit er een zintuiglijke component aan yoghurt. Dankzij de witte kleur, romige structuur en friszure smaak herken jij yoghurt als yoghurt.

Werk de productonderdelen zo gedetailleerd mogelijk uit. Dit dwingt je om op verschillende manieren naar je product te kijken, waardoor je uiteindelijk ook meer creatieve mogelijkheden hebt voor de productbeschrijving.

Productfunctionaliteiten

Hier beantwoord je de vraag: wat is het nut van de verschillende productonderdelen? Het ingrediënt melkzuur zet bijvoorbeeld melksuikers om in zuren. Vandaar dat yoghurt zuur smaakt. En als je wat verder uitzoomt, is yoghurt een bron van voedingsstoffen. ‘Het voeden van mensen’ is daarom ook een functie van yoghurt. Ook hier geld: hoe grondiger je nu analyseert, hoe beter je later creëert.

Producteigenschappen beschrijven gaat makkelijker met deze tips

Je verzamelt producteigenschappen voor de marketingcampagnes. Voorkom daarom een droge opsomming en voorzie je producteigenschappen van creatieve jus:

Zoom in en uit

Een productbeschrijving krijgt meer diepgang als je het product belicht vanuit verschillende perspectieven. Stap daarom in figuurlijke helikopter en beantwoord de vraag: wat is volgens jou de essentie van het product als geheel? Kruip vervolgens achter je microscoop en zoom in op het nut van specifieke details. Beschrijf je een vrachtwagen? Zoom dan in op de cabine, of nog verder, op de kenmerken van de boordcomputer. Zo vind je vanzelf een eigenschap die je nog niet eerder hebt belicht.

Betrek je zintuigen

Een consument neemt je product waar via zijn zintuigen. Dus beschrijf de heerlijke geur, de onverwachte smaak, het karakteristieke geluid, het gestroomlijnde design of de vederzachte structuur van je product. Ben specifiek en schrijf sprekend. Zo komt je de productbeschrijving tot leven. Je toetje is niet lekker. Je vederlichte kokosbavarois is een ware traktatie!

Stap 2) Bedenk productvoordelen

Een productvoordeel beschrijft het nut van een of meerdere producteigenschappen voor de doelgroep. Je beantwoordt de vraag: wat schiet een consument op met het product? Kijk zowel naar de voordelen tijdens de consumptie als de voordelen na consumptie.

Voordelen tijdens consumptie

Het eerste type voordeel ervaar je op het moment dat je een product gebruikt. Op een nieuwe laptop werk je bijvoorbeeld sneller, langer, veiliger en kun je bovendien de nieuwste software draaien. Deze productvoordelen zorgen allemaal voor een prettige gebruikservaring.

Voordelen na consumptie

Het tweede type voordeel merk je na consumptie van een product. Door je nieuwe laptop ogen je grafische ontwerpen wellicht professioneler. En wellicht houd je meer vrije tijd over voor vrienden en hobby’s omdat je een stuk sneller werkt. Kortom: dankzij de productvoordelen na consumptie geniet je van het eindresultaat.

Ontdek nieuwe productvoordelen met deze tips

Wil je zoveel mogelijk productvoordelen opsommen? Pas dan de volgende creatieve oefeningen toe:

Verken verschillende aspecten van een voordeel

Een voordeel heeft vaak meerdere psychologische componenten. Belicht hetzelfde voordeel daarom eens vanuit de volgende psychologische invalshoeken:

• Functioneel. In dit geval kijk je puur naar de werking van een product. Je nieuwe sportieve wagen is bijvoorbeeld snel en biedt veel grip in de bochten.
• Emotioneel. Een emotioneel voordeel laat je iets voelen. Tijdens een ritje beleef je bijvoorbeeld veel rijplezier.
• Cognitief. Cognitieve voordelen prikkelen op intellectueel niveau. Wellicht vind je de autotechnologie enorm fascinerend.
• Sociaal. Productvoordelen kun je natuurlijk ook delen met anderen. Samen met je vrienden carpool in je in een ruk naar Berlijn voor een gezellig weekend. Kun je meteen de Autobahn op!

Vergelijk met andere producten

Je spreekt pas van een voordeel als een producteigenschap beter presteert dan een vergelijkbaar product. Creëer daarom voordelen via een vergelijking. Zo is je nieuwe product beter, sneller, goedkoper, sterker of efficiënter dan het oude model.

Heb je een innovatie die nog niemand kent? Vergelijk je product dan met iets dat mensen wel kennen. Wordt jouw softwarepakket bijvoorbeeld de Spotify of Apple van jouw branche? Biedt je meetapparatuur met dezelfde precisie als een Zwitsers uurwerk? Óf levert je avontuurlijke attractie een adrenalinestoot die gelijk staat aan 10 achtbaanritten? Dankzij de vergelijking met het bekende wordt je innovatie direct tastbaarder.

Stap 3) Ken waarde toe aan de producteigenschappen en voordelen

Tijdens de derde en laatste stap bepaal je de productwaarde. Dat werkt als volgt:

Maak een voorselectie

Tijdens stap 1 en 2 heb je veel producteigenschappen beschreven en productvoordelen bedacht. Maak daarom een eerste voorselectie en bepaal welke elementen je wilt meenemen in de verdere analyse.

Ken scores toe

Wat vindt je doelgroep de belangrijkste producteigenschappen en productvoordelen? Ken scores toe aan ieder kenmerk pluspunt. Beoordeel op een schaal van 1 (laagst mogelijke waardering) tot 10 (hoogst mogelijke waardering).

Rangvolgorde bepalen

Maak een rangvolgorde van hoog naar laag. Hoe hoger een kenmerk of voordeel staat op de lijst, hoe belangrijker hij is als verkoopargument.

Staan de 10 belangrijkste voordelen op een rijtje? Dan heb je de productwaarde in kaart gebracht. Maar dat is niet het enige. Je hebt je product belicht vanuit meerdere perspectieven. Ideaal input voor een creatieve productbeschrijving of en effectieve marketingcampagnes. Dus: aan de slag!

Vind je dit artikel interessant?

Dan kun je meer leren over mijn marketingmethode in deze artikelen.