Sales promotion, smeermiddel voor transacties

Wat is sales promotion?

Met sales promotion (ook bekend als verkoopbevordering) bied je een propositie tijdelijk aantrekkelijker aan dan normaal. Je doel: zoveel mogelijk transacties genereren met een spetterende actie. Verkoopbevordering werkt goed omdat een consument tijdelijk meer waar(de) krijgt zijn geld. Dat kan door meer te bieden voor dezelfde vergoeding óf hetzelfde voor minder vergoeding. Mensen zijn nu eenmaal gevoelig voor een goede deal.

Wil je nieuwe klanten werven of bestaande klanten behouden met actiemarketing? Besteed dan net zoveel aandacht aan je sales promotion als aan de andere onderdelen van een propositie. Dat betaalt zich altijd uit meer transacties. Precies waar je op mikt bij verkoopbevordering.

Vraag je minder of bied je meer met een sales promotion?

Je kunt twee kanten op met een sales promotion. Met een tijdelijke prijsreductie vraag je minder voor de geleverde waarde. Daarnaast bied je met een incentive iets extra’s bovenop de gebruikelijke product- en merkwaarde. In dit geval blijft de prijs van je product ongemoeid. De twee vormen van sales promotion verschillen zowel op praktisch als psychologisch vlak. Daarom splits ik ze op. Dat werkt als volgt:

Prijsreducties. Dit zijn je opties.

Bij een prijsreductie verlaag je de financiële vergoeding voor de aangeboden productwaarde. Je biedt hooguit meer van hetzelfde. Omdat de prijs tijdelijk daalt, vindt een groter deel van je doelgroep het product betaalbaar. Daarom slagen prijsreducties vooral als de doelgroep van de campagne interesse heeft in de productcategorie. Bijvoorbeeld omdat je weet dat ze het product van een concurrent consumeren. Wil je aan de slag met een prijsreductie? Verdiep je dan in de mogelijkheden van: kortingen, gratis samples én voordeelbundels.

Korting: tijdelijk in prijs verlaagd

Staffelkorting, loyaliteitskorting, groepskorting, uitverkoop, kassakorting en betalingskorting. De populairste vorm van sales promotion komt in vele varianten. Toch is een korting in essentie altijd hetzelfde: je verlaagt de standaardprijs met een percentage tussen de 1% en 99%, zodat de consument tijdelijk minder betaalt. Wil je korting inzetten? Houd dan rekening met de volgende tips:

Test het kortingspercentages. Denk aan je winstgevendheid en test welk kortingspercentage het beste rendement oplevert. Het effect van een korting op verkopen is namelijk concaaf. Dat betekent dat het aantal extra verkopen afvlakt naarmate het kortingspercentage toeneemt.

Kijk goed naar fluctuerende vraag. Een van mijn mooiste sales promotion cases gaat over het prijs- en kortingsbeleid van een dierentuin. Ik adviseerde om, in tegenstelling tot concurrerende parken, de entreeprijs vast te zetten voor de komende jaren. De echte winst werd behaald met een aanpassing van de kortingsacties, die werden gekoppeld aan de verwachte drukte in het park. Het advies was simpel: als je veel bezoekers verwacht, voldoet een lagere korting. Het advies is doorgevoerd en resulteerde in €2,- meer opbrengst per verkochte entreeticket. De les voor jou: kijk goed naar de (fluctuerende) vraag van je product. Is de vraag heel hoog? Strooi dan niet met te hoge kortingen. Dat is helemaal niet nodig.

Let op met jaarabonnementen. Werk je met een jaarabonnement? Geef dan een mooie incentive weg in plaats van een korting. Door het verlaagde maandtarief creëer je namelijk een nieuwe referentieprijs. Loopt het abonnement af en bied je een verlenging aan voor het gebruikelijk tarief? Dan neemt de kans op verlenging aanzienlijk af. Hierbij geldt, hoe hoger de eerste korting, hoe lager de kans op verlenging aan het einde van de kortingsperiode.

Gratis en voor niks

Bestaande voorkeuren verdwijnen als sneeuw voor de zon als een product ineens gratis is. Een treffend voorbeeld hiervan is het Hershey Kiss experiment van Kristina Shampan en Dan Ariely. Waar mensen een populaire bonbon van €0,26 nog evenveel kopen als een onbekende praline van €0,01, is de onbekende praline ineens de onbetwiste winnaar na een prijsverlaging van €0,01 (waardoor de praline gratis is). Dus wil je mensen kennis laten maken met je (nieuwe) product? Bied het dan aan als gratis sample.

Wil je eens testen met dit type sales promotion? Onthoud dan dat gratis samples vooral effectief zijn als:

De doelgroep interesse heeft in je productcategorie. Een consument neemt je gratis blikje frisdrank beleefd aan, maar laat de betaalde variant waarschijnlijk links liggen als hij nooit frisdrank koopt. Bestudeer daarom de bestaande voorkeuren van je doelgroep voordat je iets gratis weggeeft.

Je een betere prijs-kwaliteit biedt dan je concurrenten. Want als je doelgroep eindelijk ervaart dat jouw product beter is dan het product dat hij normaal koopt, is de kans op een definitieve overstap ineens een stuk waarschijnlijker.

Je schaarste creëert. Bied slechts een beperkte hoeveelheid aan van je product. Je doelgroep krijgt een voorproefje, maar profiteert pas langdurig van de volledige productwaarde als hij overgaat tot een aankoop.

Voordeelbundels: extra veel product voor een lagere prijs.

Waar het bij kortingen gaat om een simpele prijsreductie, speel je bij voordeelbundels zowel met de prijs als de kwantiteit. Er zijn twee varianten van voordeelbundels. Bij een voordeelverpakking bied je meer kwantiteit voor een gereduceerd tarief. Denk bijvoorbeeld aan een feestverpakking chips of een familieverpakking hagelslag. Daarnaast kom je veel productbundels tegen met een combinatie van complementaire producten die gezamenlijk veel goedkoper zijn dan apart. Kijk maar naar een Big Mac menu. De bundel is veel goedkoper dan de optelsom van een losse cola, hamburger en een portie friet.

Wil je puzzelen met voordeelbundels als sales promotion? Leuk! Deze tips helpen je hopelijk op weg:

Verkoop het product dat je eigenlijk wilt verkopen als voordeelbundel. Hier is een leuke praktijkoefening. Spot de voordeelbundels in de winkels waar je shopt. Je zult merken dat veel voordeelbundels zo aantrekkelijk zijn dat de andere opties er eigenlijk niet meer toe doen. Het beste voorbeeld kwam ik tegen in een klusmarkt. Daar vind je pallets vol met 5 liter voordeelemmers RAL 9010 muurverf (à  €4,80 per liter). Achter de pallets vind je een schap met de standaardverpakkingen van 1 liter (à  €6,60 per liter) en kleinere halve literverpakkingen (à €9,20 per liter). Zowel de prijsstelling, winkelinrichting als de hoeveelheid emmers schreeuwt: koop de voordeelverpakking. Leer van de klusmarkt en verffabrikant: presenteer de voordeelbundel als product dat je echt wilt verkopen en gebruik de ‘standaardproducten’ om consumenten te sturen in de gewenste richting.

Verdiep je in keuzearchitectuur. Met keuzearchitectuur stuur je consumenten in de richting van een gewenste keuze via de inrichting van een omgeving. Zoals het bovenstaande verfvoorbeeld met pallets voordeelverpakkingen en een klein schap met normale verpakkingen aantoont: voordeelbundels zijn onderdeel van je keuzearchitectuur. Verdiep je daarom in de geheimen van keuzes sturen. Super interessant!

Incentives: iedereen krijgt een cadeau!

Incentives zijn minder populair dan prijsreducties, maar zeker net zo effectief. Bij een incentive laat je de prijs ongemoeid. In plaats van prijsverlaging bied je een leuke extra bovenop het standaardproduct. Een presentje. Als je belasting aftrekt (bij een donatie), BTW terugvordert en groot inkoopt zijn incentives vaak rendabeler dan prijsreducties. Je betaalt namelijk veel minder dan de adviesprijs waarmee je adverteert. Hierdoor is de gepresenteerde waarde van de sales promotion veel hoger dan een korting met dezelfde inkoopwaarde. In ieder geval in de ogen van je consument. Dat maakt een zorgvuldig gekozen incentive zeer effectief.

Incentives komen verpakt als cadeaus, loterijen, spaarprogramma’s en donaties aan goede doelen. Nieuwsgierig naar deze vorm van sales promotion? Lees dan snel verder.

Speciaal voor jou, een mooi cadeau

Veel verkopers weten het al: een onverwacht cadeau op zijn tijd houd de relatie goed. Bovendien is een aanbod afwijzen lastiger als je net een geschenk in ontvangst hebt genomen. Dat wijst deze case wel uit. In klantretentie campagnes heb ik daarom veel (en effectief) getest met cadeaus als blijk van waardering. Met succes, want hoe beter het cadeau, hoe meer klanten binnenboord blijven. Wil je ook eens testen met een cadeau? Doe dan je voordeel met deze inzichten:

Laat consument kiezen uit cadeaus. Bied een selectie aan verschillende geschenken. Zo is de kans groter dat je een cadeau weggeeft dat je klant ook echt wil hebben.

Bied variatie. Zorg voor diversiteit tussen cadeaus zodat de consument echt wat te kiezen heeft. Een combinatie van luxe handdoekenset (een praktisch gebruiksvoorwerp) en een dinerbon (een leuke activiteit) werkt bijvoorbeeld beter dan de combinaties dinerbon en activiteitenbon (beide leuke activiteiten) óf een luxe handdoekenset en pedaalemmer (beide praktische cadeaus).

Test een selectie aan cadeaus onder je doelgroep. Leg een lijst met cadeaumogelijkheden voor aan je doelgroep via een simpel marktonderzoek. Zo weet je zeker dat de geboden cadeaus in de smaak vallen onder het publiek van je actie. En dat betaalt zich uit in betere resultaten.

Spaaracties

Wuppies, flippo’s, voetbalplaatjes, Airmiles, Douwe Egberts punten of spaarzegels voor een nieuw pannenset. Iedereen heeft wel eens meegedaan aan een spaaractie. Spaaracties worden opgezet met een simpel doel: herhaalaankopen genereren. Spaaracties zijn dan ook bijzonder effectief als je loyaliteit wilt opbouwen. Eerst via de beloning en later hopelijk door gewenning. Spaarders vinden immers de weg naar je winkel.

Er zijn twee vormen van spaaracties. In het ene geval spaar je voor punten die je bij voldoende aantallen inwisselt voor een cadeau (of korting). Daarnaast zijn er spaaracties die je verzamelwoede aanwakkeren via merchandising rond populaire sporter, filmpersonages of geliefde tekenfilmfiguren. Denk aan de voetbalplaatjes of flippo’s. Wil je een van beide testen? Houd dan rekening met deze tips:

Zorg voor een spreiding in cadeaus (bij spaarpunten). Je spaaractie moet wel perspectief bieden op een resultaat. Zorg daarom voor cadeaus van verschillende waardes. Goedkopere opties die mensen relatief snel bij elkaar hebben én hele mooie (en dure) cadeaus die veel meer spaarpunten vereisen.

Creëer schaarste. Weten spaarders vooraf nog niet welk object zij uit de verpakking trekken? Creëer dan schaarste door een aantal verzamelobjecten minder vaak te distribueren. Bij een goede verdeling wakkert de verzamelwoede steeds verder aan.

Speel mee met de loterij en maak kans op te gekke prijzen

Wil je een grote doelgroep bereiken maar heb je maar een beperkt budget? Of wil je mensen iets kleins laten doen dat ze eigenlijk niet willen? Geef dan spetterende cadeaus weg via een loterij (of prijsvraag). In het oog van een heel bijzonder cadeau vergeten mensen hun statistieklessen op de middelbare school. Ze spelen maar wat graag mee, ook al is de winstkans minimaal. Als je het goed aanpakt, hebben loterijen veruit de laagste kosten per conversie van alle soorten sales promotion in deze lijst. Wil je jouw geluk beproeven? Houd dan rekening met deze tips.

Zie tips bij cadeau. Ook hier geldt namelijk dat je met een selectie aan gevarieerde cadeaus meer succes behaald met slechts een prijs.

Zorg voor een heel vette 1^e prijs. Loterijen zijn vooral effectief als de te winnen prijzen vele malen aantrekkelijker (en duurder) zijn dan de vergoeding die je betaalt voor het product. Want wie heeft nog moeite met een opt-in voor een nieuwsbrief als je kans maakt een geheel verzorgd weekend naar Berlijn?

Houd je aan wetgeving. Check of je actie past binnen de regelgeving van de kansspelautoriteit. Je mag bijvoorbeeld geen vergoeding vragen voor deelname en kinderen mogen alleen meespelen met toestemming van hun ouders.

Donatie aan goed doel

Twijfel je over het effect van een sales promotion op je merkimago? Doneer dan een bedrag namens je klant aan een goed doel. Want je merkimago krijgt een boost door jouw vrijgevigheid. Donaties zijn effectief als je product weinig kost óf als tegenprestatie voor een kleine gunst. Wil jezelf van de beste kant laten zien met een donatie aan een goed doel? Profiteer dan van deze tips:

Donaties zijn effectief bij lage bedragen. Als onderdeel van een opt-in optimalisatieronde hebben we de volgende drie sales promotions getest: een donatie van €2,-, een cadeau van €5,- óf een kortingsbon van €50,- op een product van €250,-. De winnaar laat zich gezien het onderwerp van deze alinea gemakkelijk raden. Toch blijft het resultaat opvallend, de donatie is immers de incentive met de laagste financiële waarde.

Je profiteert van belastingvoordeel. Een gift aan een goed doel is fiscaal aftrekbaar. Dat maakt een donatie nog aantrekkelijker.

Zoek een goed doel dat past bij je merk. Want zo kun je de relatie tussen jouw merk en het goede doel gemakkelijk leggen.

De ruim 2.000 voorgaande woorden geven het al aan: ik word enthousiast van sales promotion. Dus wil je een keer sparren over je volgende actiecampagne? Neem dan contact op via mail of telefoon. Is hulp niet nodig maar wil je wel meer leren over marketingpsychologie? Lees dan een van de volgende artikelen: