Marketingdoelstellingen formuleren: dat doe je zo!

Wat is een marketingdoelstelling?

Een marketingdoelstelling beschrijft kort wat je wilt bereiken met een marketingactiviteit. De functie van een doelstelling is tweeledig. Ten eerste geeft het doel richting aan je marketingactiviteiten. Je beschrijft immers waar de prioriteiten liggen binnen een bepaalde periode. Ten tweede legt het doel een referentiepunt neer voor een evaluatie aan het einde van een periode. Als je gelijk of boven het doel scoort is alles hosanna, maar als je onder de doelstelling presteert moet je vaak wat uitleggen. Deze evaluatie maakt de selectie van een SMART marketingdoelstelling extra belangrijk.

Marketing is een zeer divers vakgebied. Dat maakt de juiste marketingdoelstellingen formuleren lastig. Want op welke doelen leg je de nadruk in je strategie, campagnes en rapportages? Via dit artikel help ik je een eindje op weg. We ontrafelen eerst  de soorten marketingdoelstellingen, brengen vervolgens prioriteiten aan en kijken tot slot naar een SMART formulering.

Welke soorten marketingdoelstellingen zijn er allemaal?

Als communicatiespecialist giet ik doelen als vanzelfsprekend in een weten, vinden en doen format. Maar wel met een resultaatgerichte twist. Ik begin namelijk met het belangrijkste gedragsdoel en bepaal vervolgens welke attitudedoelen, informatiedoelen en ondersteunende gedragsdoelen een bijdrage leveren aan het einddoel. Ik help je graag bij de praktische vertaalslag. Daarom vind je bij iedere type doelstelling de meest voorkomende campagnetypes en de populairste meetmethode. Uiteraard met voldoende voorbeelden.

Gedragsdoelen: uiteindelijk mik je op een transactie

Al je marketingactiviteiten staan uiteindelijk in het teken van een ultiem doel: zoveel mogelijk transacties genereren. Dat betekent dat je consumenten voortdurend stimuleert tot een gewenste acties. Van ‘koop dit product’ tot aan ‘bezoek ons tijdens een beurs’. Dus wil je marketingdoelstellingen formuleren? Kijk dan eerst naar gewenst gedrag en splits je doelen als volgt op:

Definitieve gedragsdoelen: dit is je einddoel. Denk aan de aankoop van een product of het aanvragen van een offerte. Twijfel je over het ultieme gedragsdoel? Bepaal dan waar je verantwoordelijkheid ophoud. Bij leadgeneratie is contactinformatie wellicht voldoende, terwijl je bij een webwinkel ook stuurt op herhaalaankopen.

Ondersteunende gedragsdoelen: dit zijn alle handelingen van een consument in aanloop naar het definitieve gedragsdoel. Van een advertentieklik tot aan een paper downloaden. Converteert een consument op een van de ondersteunende gedragsdoelen? Dan is definitieve conversie weer een stapje dichterbij. Dat maakt sturen op ondersteunende gedragsdoelen zeer effectief.

Koppel gedragsdoelen aan een Call to Action in je campagne. Daarmee wijs je een consument ten eerste op het gewenste gedrag. Bovendien maakt een Call to Action je resultaatmeting een stuk eenvoudiger. Je registreert simpelweg het totaal aantal conversies op de CTA. Dit gaat steeds beter met software, maar soms registreer je gegevens ook met de hand.

Attitudedoelen: dit moet onze doelgroep vinden

Wil je dat een consument positief staat tegenover jouw propositie, organisatie of mening over een maatschappelijk thema? Formuleer dan een attitudedoel. Je werkt dan vanuit de gedachte: we beïnvloeden attitudes zodat de consument een positief beeld vormt over ons product. Hierdoor creëert hij een voorkeur waardoor ook de kans op een transactie toeneemt. Deel je attitudedoelen op in een van de volgende categorieën:

De waarde van je propositie: met deze doelstellingen mik je op een positiever houding ten opzichte van je aanbod. Je verhoogt bijvoorbeeld de kwaliteitsperceptie van je productwaarde, vertelt meer over je merkidentiteit en legt uit waarom je de meeste waarde biedt voor de gegeven psychologische prijsstelling. Vanzelfsprekend zijn dit onderwerpen binnen product-, branding- en salescampagnes.

Positieve zendereigenschappen: dit zijn de positieve eigenschappen die niet gerelateerd zijn aan je propositie, maar wel de kans op een transactie vergroten. Mensen vinden je bijvoorbeeld sympathiek of geloofwaardig, waardoor ze je de deal gunnen. Zendereigenschappen spelen zowel een grote rol bij imagocampagnes als bij persoonlijk contact, bijvoorbeeld tussen een accountmanager en zijn jarenlange zakenrelatie.

Attitudedoelen zijn direct gekoppeld aan je belangrijkste verkoopargumenten. Als je het doel vertaalt naar content vullen ze het grootste deel van een advertentie. Je meet attitudes vooral via marktonderzoek. Bekende voorbeelden zijn tevredenheidsonderzoek en metingen van merkassociaties. Bevraag naast de attitude ook de gedragsintentie. Zo toon je (indirect) aan dat een positievere attitude bijdraagt aan het definitieve gedragsdoel.

Informatieve doelen: dit moet een consument weten

Met een informatief doel mik je op kennis. Je doelgroep moet iets leren over je propositie, organisatie of een maatschappelijk onderwerp. Bij strikt informatieve campagnes werk je vanuit de overtuiging dat informeren voldoende is om gedrag bij te sturen. Het nieuws is zo relevant, dat de ontvanger de boodschap als belangrijk ervaart waardoor het gewenste gedrag automatisch volgt. Betrokkenheid van de doelgroep bij het onderwerp is daarom de allesbepalende succesfactor.

Strikt informatieve doelen vind je vooral terug bij overheden en ideële organisaties. Zij mikken op bewustwording door voorlichting. Wil je een informatief doel meten? Vraag dan wat je doelgroep heeft onthouden van een campagne. Spontane en geholpen naamsbekendheid zijn voorbeelden van pure kennismetingen. Ook bij deze resultaatmetingen geldt: vraag naar een eventuele gedrag door de campagne. Zo koppel je de informatieverstrekking aan gedragsverandering.

Hoe bepaal je de juiste marketingdoelstelling?

Het geheim van een marketingdoelstelling kiezen ligt niet zozeer bij de keuze an sich, maar meer bij het meten en begrijpen van je marketingresultaten. Dat is een kwestie van een datagedreven werken. Want topprioriteiten dienen zich vanzelf aan als je weet welke activiteiten een bijdrage leveren aan je organisatiedoelen. Vanuit het resultaat bekeken onderscheid ik drie soorten marketingdoelstellingen:

Primaire doelstellingen

Primaire marketingdoelstellingen zijn gekoppeld aan organisatiedoelen en gaan daarom over winst en omzet. Hierdoor vind je ze vooral terug in strategische marketingplannen. Aangezien je kijkt naar het eindresultaat, reken ik alleen het einddoel van gedrag (de definitieve gedragsdoel) tot primaire doelstelling.

Secundaire doelstellingen

Levert een activiteit of campagne een aantoonbare bijdrage aan conversies op je primaire doelstelling? Label je doelstelling dan als secundair. Secundaire doelen behandel ik voornamelijk bij campagnes. Kijk zowel naar attitudes, kennis als ondersteunend gedrag.

Tertiaire doelstellingen

Tertiaire doelen zijn meer hypothese dan harde doelstelling. Je verwacht een relatie van je activiteit met het belangrijkste gedragsdoel en test je hypothese daarom in de praktijk. Test naar hartenlust, maar rapporteer pas over de doelen als je ze koppelt aan organisatiesucces.

Wil je meer weten over datagedreven doelen bepalen? Lees dan dit artikel over ROI marketing. Daarin leg ik uit hoe je via rendementsanalyses realistische doelstellingen berekent.

Zo formuleer je SMART marketingdoelstellingen 

Ben je op school gevormd tot de marketeer die je nu bent? Dan heb je vast wel eens gehoord van de SMART formulering. Een ezelsbruggetje dat voorschrijft dat je doelen Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch en Tijdgebonden opstelt. Ik pas de SMART methode pragmatisch toe. Ik gebruik de steekwoorden namelijk als richtlijn bij marketingdoelstellingen formuleren. Dat werkt als volgt:

Specifiek

Je doelstelling moet concreet en begrijpelijk zijn. In ieder geval voor jou en je collega’s. Vaak krijg je als tip om een antwoord op de wat, wie, waar, wanneer en waarom vragen te verwerken in het doel. Dat vind ik echter overdreven. Alleen een antwoord op de wat vraag is wat mij betreft voldoende. De wie, wat, waar en waarom kun je namelijk ook behandelen in de onderbouwing van je plan. Bovendien houd je je marketingdoelstelling zo lekker kort.

Meetbaar en tijdgebonden

Je maakt een doelstelling meetbaar als je de volgende zaken opneemt in het doel:

Cijfers: als je je doelstelling kwantificeert met een absoluut cijfer (50.000 transacties) of procentuele stijging (5% extra verkopen via de webwinkel) vergroot je de meetbaarheid. Je kunt achteraf namelijk berekenen of het doel is behaald. Dat maakt een evaluatie een stuk eenvoudiger.
De meetmethode: welke variabele ga je exact meten én waar haal je de data vandaan? Ga je voor het aantal transacties geregistreerd in een kassasysteem, het aantal unieke organische websitebezoekers gemeten via Google Analytics of meet je klanttevredenheid via een NPS meting? Hoe concreter je de variabele en meetmethode maakt, hoe sterker de doelstelling wordt.
Een einddatum: binnen welke periode moet het doel behaald worden? Een antwoord op deze vraag maakt het doel een stuk concreter. Bovendien geeft de eindtijd aan wanneer de behaalde resultaten geëvalueerd kunnen worden.

Acceptabel en realistisch

Er zit een grote overlap tussen realistische en acceptabele doelstellingen. Daarom vind je ze onder een kop. De centrale vraag: is de doelstelling die we neerzetten ook echt haalbaar? Houd o.a. rekening met:

De mate van concurrentie in je markt. Hoe sterker de concurrentie, hoe conservatiever de doelstelling.
Ongefundeerde ambities. Een wens creëert niet per se een haalbare doelstelling. Zeker als de cijfermatige onderbouwing ontbreekt onder de ambitie.
Nieuwe wetgeving: uiteraard moet je rekening houden met nieuwe wetgeving. Zo stelt de nieuwe AVG-wet strengere eisen aan je opt-ins. Hierdoor kan een opt-in doelstelling die vorig jaar realistisch was ineens niet meer haalbaar zijn.
Budget: ambitieuze doelen realiseren met een bescheiden budget is een echte uitdaging. Verwacht dus geen gouden bergen met een beperkt budget.
Interne weerstand: als een deel van je collega’s geen heil ziet in het doel (en vooral de activiteit achter het doel) is succes behalen een stuk lastiger. Je collega’s moeten je immers helpen bij de realisatie van het doel.

Overigens kun je met goede kennis van je marketingprestaties de meeste van bovenstaande onzekerheden tackelen. Als je de impact van je marketingactiviteiten weet kun je de invloed van budget, nieuwe wetgeving en concurrentie verrekenen in je doelstelling. Bovendien geven behaalde resultaten in het verleden aan wanneer het realisme onder een ambitie ontbreekt. Tot slot nemen cijfers, als je ze met tact presenteert, zelfs weerstand weg bij de meest kritische collega’s. Je kunt immers aantonen dat de beoogde aanpak ook echt gaat werken.

Marketingdoelstelling formuleren: voorbeelden

In het bovenstaande verhaal ontbreken nog concrete doelstellingen. Maar dat maak ik met de lijst hieronder goed. Zo wordt marketingdoelstellingen formuleren een stukje gemakkelijker.

Meer verkopen. Wij willen dit jaar 25% meer transactie in de webwinkel ten opzichte van vorig jaar. Hierbij tellen de transacties die worden geregistreerd via ons online kassasysteem.
Meer leads. Wij willen tijdens onze beursdeelname beurs 25 afspraken voor persoonlijke productdemonstraties inplannen met inkoopmanagers van winkels met minimaal €1.000.000,- omzet per jaar.
Meer websitebezoekers. Het komende kwartaal moeten de unieke organische bezoekers (gemeten in Google Analytics) toenemen met 10% ten opzichte van het vorige kwartaal door lancering van 6 nieuwe SEO landingspagina’s.
Meer tevredenheid. De gemiddelde NPS-klanttevredenheid moet over heel het jaar uitkomen op 7%. Dat is 1 procentpunt bovenop onze score vorig jaar en ligt 2 procentpunten boven de benchmarkcijfers binnen onze branche.
Betere naamsbekendheid. Na de merkcampagne van dit jaar moet ons merk bij 25% van de Nederlanders Top of Mind zijn. We meten de Top-of Mind positie door in vier steden en vier dorpen willekeurig mensen te vragen of zij uit hun hoofd drie verzekeraars kunnen opnoemen.

Heb je moeite met goede marketingdoelstellingen formuleren? Waarschijnlijk heb je dan hulp nodig bij de data-analyse. Daar help ik je graag mee via kennis van datagedreven marketing. Laat wat van je horen! Wil je graag meer leren over marketingpsychologie? Lees dan over de volgende onderwerpen: