Een Unique Selling Point bepalen

Wat is een Unique Selling Point?

Een Unique Selling Point wordt vaak gedefinieerd als de unieke eigenschap waarmee een product of merk zich onderscheidt van concurrenten. Je bent bijvoorbeeld de beste, slimste, lekkerste of goedkoopste binnen een segment. Hoewel aantrekkelijk, loop je bij deze definitie snel tegen praktische problemen aan. Lang niet iedere organisatie biedt eigenschappen die echt uniek zijn. Niet erg. Want als je de op drie na beste, slimste, lekkerste of goedkoopste bent kun je ook goed concurreren met een slimme propositiemix. Daarom zie ik een Unique Selling Point als de verzameling aan propositiekenmerken die een consument verleiden tot een aankoop. Van een aantrekkelijke prijsstelling tot aan goede verkrijgbaarheid.

Een Unique Selling point bepalen voor je marketinguiting. Mijn stappenplan

Als ik een Unique Selling Point wil bepalen, analyseer ik eerst de waarde van een propositie. Wat biedt een organisatie aan waarde, wat vraagt de organisatie als vergoeding én hoe beoordeelt een consument dit voorstel? Hierbij doorloop ik de volgende stappen:

Stap 1) Verzamel alle bouwstenen van je propositie

Eerst som ik alle onderdelen van een propositie op. Van productwaarde en merkwaarde tot aan de prijsstelling, de mogelijke sales promotions en algemene voorwaarden die gelden bij een akkoord. Alle verkoopargumenten rondom de propositie verzamel ik in het onderstaande Propositie Model, dat dient als naslagwerk voor de stappen 2, 3 & 4.

Stap 2) Bepaal het referentiepunt van je doelgroep ten opzichte van je propositie

Een consument vergelijkt je propositie met zijn referentiekader. Zijn de geboden product- en merkvoordelen echt nuttig en beter dan het vertrouwde? En hoe verhoudt de vergoeding zich tot de mentale referentieprijs? Hoe verder je het referentiepunt overtreft, hoe groter de kans dat hij ontvankelijk is voor je voorstel. Nieuwsgierig hoe jouw propositie zich verhoudt tot het referentiepunt van je doelgroep? Vul dan de ReferentiepuntVergelijker in.

Stap 3 USP bepalen) Plaats je verkoopargumenten in het Waardeschema

De belangrijkste stap bij voor een Unique Selling Point bepalen bewaar ik voor het laatst. Ik plaats de belangrijkste verkoopargumenten in het Waardeschema door de volgende twee vragen te beantwoorden:

Met wat voor aankoopmotivatie heb je waarschijnlijk te maken?

Het referentiepunt van een consument staat zijn centraal bij het beoordelen van waarde. Hierdoor zijn er drie aankoopmotivaties waarop je kunt inspelen:

Aankoopmotivatie 1: de situatie terugbrengen naar het referentiepunt

Het gaat niet zoals de consument wil. Hij heeft een probleem waardoor de situatie daalt tot onder zijn referentiepunt. In dit geval levert een Unique Selling Point waarde door het probleem op te lossen, of de pijn in ieder geval te verzachten. Denk bijvoorbeeld aan een paracetamol waarmee je griepklachten verlicht.

Aankoopmotivatie 2: een referentiepunt in stand houden

Alles gaat goed voor de consument en dat houdt hij graag zo. Als bedrijf kun je inspelen op het in stand houden van de status quo. Denk aan verzekeringen en garanties, zodat je doelgroep zeker weet dat hij ook in de toekomst het product kan blijven gebruiken. Ook herhaalaankopen houden een referentiepunt in stand. Ik heb bijvoorbeeld een flinke voorraad pasta in huis, zodat ik zeker weet dat ik altijd dezelfde smaak kan voorschotelen tijdens het avondeten. Wil je echt scoren als bedrijf? Zorg dat je doelgroep je product gebruikt uit gewoonte.

Aankoopmotivatie 3: een referentiepunt naar boven bijstellen

Ontwikkel je jezelf binnen een vak of hobby? Of wil je gewoon nieuwe dingen proberen? Grote kans dat deze nieuwe ervaring resulteert in specifiekere voorkeuren. Hierdoor stel je het referentiepunt naar boven bij. Denk bijvoorbeeld aan een beginnende wielrenner die steeds meer (en duurder) materiaal aanschaft of aan een studente die hard studeert, zodat ze betere kansen heeft op de arbeidsmarkt. Alleen in deze situatie spreek ik van pure winst.

Wanneer plukt een consument de vruchten van je propositie?

Merkt een consument na consumptie direct het effect van de waarde? Dan plaats je het verkoopargument aan de linkerkant van het schema. Duurt het heel lang voordat een consument de waarde van het propositie ervaart? Dan plaats je een Unique Selling Point verder naar rechts. Overigens zijn ‘nu’ en ‘later’ niet gespecificeerd in het WaardeSchema. Voor een pizzabezorger is later hooguit een uur, terwijl een verzekeraar rekent in termijnen van jaren. Wil je het tijdelement specificeren? Bepaal dan zelf de tijdseenheid die past bij je productcategorie.

Stap 4) Een Unique Selling Point bepalen met behulp van psychologische beslisregels

Heb je het WaardeSchema gevuld? Mooi. Dan kun je nu een Unique Selling Point bepalen met de volgende beslisregels:

Verlies maakt meer impact dan winst

Mensen verafschuwen verlies. Dat betekent dat zij sneller in actie komen als een situatie onder het referentiepunt komt, in vergelijking met een situatie waarin ze het referentiepunt naar boven kunnen bijstellen. De verkoopargumenten aan de verlieskant van het WaardeSchema krijgen daarom meer gewicht dan de verkoopargumenten aan de winstkant. Kortom: verlies > winst.

De korte termijn weegt zwaarder dan de lange termijn

Toen ik aan mijn vriendin vroeg: “wil je nu €100,- hebben of over 6 maanden €110,-?”, antwoordde ze direct: “ik wil nu €100,-“. Daarin staat mijn vriendin niet alleen. Consumenten verkiezen directe beloning boven uitgestelde beloning. Je wilt nu je honger stillen, je wilt nu wat doen tegen verveling en je ontvangt liever vandaag dan morgen je pakketje. Hierdoor geld: nu > later.

Onze evaluatie van waarde is dynamisch

De evaluatie van waarde verschilt van persoon tot persoon, maar ook binnen een persoon fluctueert hetgeen wat we aantrekkelijk vinden. We kopen bijvoorbeeld meer eten als we winkelen met een knorrende maag. Houd bij een Unique Selling Point bepalen daarom de volgende lessen in het achterhoofd:

Als een aankoop dichterbij komt worden randzaken belangrijker

Onder druk wordt alles vloeibaar. Daarom kan een zekere keuze ineens omslaan door een lange levertijd of het cadeau van een concurrent. Neem daarom het beslisproces van de consument mee bij de selectie van je Unique Selling Point. Hoe dichter je bij een aankoopbeslissing komt, hoe belangrijk zaken als prijsstelling, kortingen en gunstige algemene voorwaarden worden.

Een Unique Selling Point maakt meer impact op het moment dat de waarde relevant is

Koppel je waarde daarom aan relevante consumptiemomenten. Dat helpt je bij de timing van de campagne en stuurt de creatieve uitwerking. Neem een voorbeeld aan Red Bull. De Unique Selling Point ‘stimuleert lichaam en geest’ ervaar je (ook) via de sponsoring. De energiedrankfabrikant investeert flink in voetbal, formule 1, extreme sports en muziekfestivals. Activiteiten waar je zelfs als toeschouwer een energy boost van krijgt.

USP gekozen? Testen maar!

Heb je een of meerdere Unique Selling Points geselecteerd? Mooi. Voer dan je USP’s door in je marketingcampagnes. Nog een belangrijk advies: test waar mogelijk het effect van de Unique Selling Point op je resultaten. De methode en tools gepresenteerd op deze pagina bieden veel inspiratie, maar geven geen garantie op een goed resultaat. Test daarom uitgebreid en perfectioneer gaandeweg je USP en propositie.

Heb je onderweg hulp nodig? Neem dan gerust contact op. Wil je meer leren over marketingpsychologie? Bekijk dan alle downloads of lees een van de volgende artikelen. Veel plezier!