Home › Psychologische marketingmethode › Doelgroepanalyse model

Doelgroepanalyse model

Wil je je doelgroep in kaart brengen? Kijk dan eens naar zijn keuzeproces aan de hand van mijn psychologische doelgroepanalyse model. Zo kom je zeker tot nieuwe inzichten.

Begrijp je doelgroep aan de hand van zijn keuzeproces

Ik zoek al sinds mijn studententijd naar een antwoord op de vraag: waarom doen mensen de dingen die ze doen? De meeste antwoorden vind ik in onderzoek naar keuzegedrag. Mensen beslissen namelijk via een semi-gestructureerd keuzeproces, waarbij het verloop én de uitkomst van het proces worden gekleurd door verschillende psychologische factoren. Wil je weten hoe dat werkt? Verdiep je dan in mijn doelgroepanalyse model.

Keuzeproces consument

De ene keuze is de andere niet. Over een nieuwe keuken kun je weken tobben terwijl een komkommer binnen één seconde in je mandje ligt. Maar hoe divers je beslissingen ook zijn, je doorloopt vrijwel altijd het volgende keuzeproces:

1

Opborrelende motivatie

Alles begint met een prikkel die activeert. Ze komen op twee manieren op je netvlies. De prikkel kan ten eerste uit jezelf komen. Denk bijvoorbeeld aan een rommelende maag als signaal voor honger. Daarnaast kan een prikkel uit de omgeving komen, bijvoorbeeld als je een zeer aantrekkelijke aanbieding ontvangt van je favoriete webwinkel. De kans op een daadwerkelijke consumptiebeslissing is het grootst bij interne prikkels. Hier voelt een consument letterlijk de motivatie om in actie te komen.

1.1

Is handelen wenselijk en mogelijk?

Niet iedere consumptieprikkel zet aan tot actie. Je moet wel kunnen reageren op de opborrelende behoefte. Daarom volgt er een interne check van je je prioriteiten. Waar gaat de aandacht naar toe? Stil je nu de honger met een ongezonde snack óf wacht je tot het diner met vrienden iets later op de avond?

1.2

Bepaal keuzestrategie

Geef je prioriteit aan een opborrelende behoefte? Dan schakel je vrijwel automatisch door naar een keuzestrategie. Je handelt volledig routinematig als je gaat voor optie die je altijd neemt. Bij een nieuwe maar relatief onbelangrijke keuze maak je gebruik van simpele maar gemankeerde beslisregels (heuristieken). Ga je voor een duur product óf kleven er grote risico's aan een slechte beslissing? Dan neem je waarschijnlijk tijd voor een grondige evaluatie van de mogelijke opties.

1.3

Breng geschikte opties in kaart

Binnen de wetten van het keuzeproces ga je op zoek naar informatie over producten. Je evalueert bijvoorbeeld de voor- en nadelen van iedere keuze en bespreekt ervaringen van andere gebruikers. Deze zoektocht mondt uit in een lijst van geschikte producten. Als je daadwerkelijk overgaat tot aankoop, selecteer je waarschijnlijk een product uit deze lijst.

1.4

Evalueer de subjectieve waarde van opties

Hoe bepaalt een consument wat de meest aantrekkelijke optie is? Het antwoord ligt bij een evaluatie van de subjectieve waarde: een oordeel over de aantrekkelijkheid van een optie in relatie tot een persoonlijk referentiepunt. Een kwestie van winst en verlies. In een situatie van verlies wil de consument de situatie herstellen naar het niveau van het vertrouwde referentiepunt; in een situatie van winst stelt een consument zijn referentiepunt naar boven bij. Bijvoorbeeld met een gloednieuw product.

1.5

Hak de knoop door

Een consument hakt de knoop door. Hij kiest zijn favoriet én wijst tegelijk de alternatieve opties af. Er is overigens nog een derde optie: uitstel. Iets wat marketeers (en consumenten) regelmatig vergeten.

1.6

De psychologische factoren die een beslisproces kleuren

Slechts een aantal voorkeuren zijn zo sterk dat ze altijd tot dezelfde beslissing leiden, de rest van de keuzes wordt sterk beïnvloed door verschillende psychologische factoren. Hoe beter je inzicht in deze factoren, hoe groter de kans op beïnvloeding.

2

Persoonlijke factoren

De meeste marketeers overschatten verschillen tussen mensen. We delen nu eenmaal meer overeenkomsten dan verschillen. Daarom kijk ik vooral naar de kenmerken die gelden voor het grootste deel van de doelgroep. Wat is de consument gewend om te doen in een bepaalde situatie? Wat is het budget voor de waarde die een organisatie levert? Én hoe zit het eigenlijk met de productkennis? De antwoorden op deze vragen maken beïnvloeding van het keuzeproces een stuk gemakkelijker.

2.1

Situationele factoren

Het moment heeft vaak een grote invloed op consumptiegedrag. Onder tijdsdruk verloopt een voedselkeuze bijvoorbeeld een stuk anders dan in een situatie van volledige ontspanning. De consequentie van tijdsdruk: de consument kiest een stuk sneller voor de bekende weg. In dit geval komt het favoriete Indonesische eenpansgerecht op tafel in plaats van de experimentele bulgur salade.

2.2

Cognitieve factoren

Cognitie betekent het begrijpen van de wereld om ons heen via gedachtes, ervaringen en zintuigen. Cognitie heeft dus te maken met complexere mentale processen. Ik kijk vooral naar relevantie van het consumptiemoment én het risico van een keuze. Beide beïnvloeden zowel het verloop als de uitkomst van een keuzeproces.

2.3

Sociale factoren

Als andere mensen meegenomen worden krijgt een beslisproces een heel andere dynamiek. Neem een maaltijdkeuze. Als je voor jezelf kiest heb je meestal binnen een minuut je een gerecht bedacht. Maar dezelfde keuze drijft je tot hoofdbrekers als je kookt voor je prille liefde.

2.4

Wat is een doelgroepanalyse?

Een doelgroepanalyse is: het onderzoeken en beschrijven van consumenten die baat hebben bij de waarde van een propositie. In mijn doelgroepanalyse model vind je het beslisproces en de psychologische, cognitieve en sociale factoren die ik in kaart breng met een doelgroepanalyse.

Nog wel een praktische tip: een doelgroep wordt vaak beschreven als een persoon die de organisatie graag bereikt. Dat is prima, maar deze beschrijving hoeft niet overeen te komen met de persoon die daadwerkelijk een product koopt. Een goed doel wil bijvoorbeeld vooral donateurs bereiken die zich echt betrokken voelen bij de organisatie, maar krijgt in de praktijk vaak donaties van personen die geven uit sociale wenselijkheid. Kortom: bepaal vooraf of je de personen analyseert die je graag bereikt (de gewenste doelgroep) óf de personen die je momenteel bereikt (de bereikte doelgroep).

Hoe gebruik je het doelgroepanalyse model?

Ik leef me via het model in in de wereld van een consument. De uitkomsten van de doelgroepanalyse leg ik vervolgens langs het marketingverhaal van mijn klant. Komt het verhaal van een organisatie overeen met de belevingswereld van een consument óf vertelt de organisatie vooral een verhaal dat zij zelf belangrijk vindt? Bij een discrepantie wrijf ik in mijn handen, want dan heeft een optimalisatie een goede kans van slagen.

Wil je deze oefening zelfs eens proberen? Werk dan als volgt:

  1. Dompel je onder in de wereld van je doelgroep. Stel jezelf de vraag: hoe zou mijn doelgroep in werkelijkheid reageren op mijn geplande marketingactie? Praat tijdens deze oefening met mensen in je omgeving die binnen de doelgroep passen. Een paar van deze interviews werken zeer verhelderend.
  2. Bekijk hoe je marketingactie past binnen een keuzeproces. Een keuzeproces van een consument verloopt nooit zoals een organisatie dat graag wil. Als je succesvol wilt zijn moet je dus inspelen op het gedrag van de consument. Bekijk daarom of je marketingverhaal strookt met het geschetste beeld in de doelgroepbeschrijving. Zie je ergens grote verschillen? Verdraai dan je verhaal naar de belevingswereld van een consument.
  3. Test je inzichten in de praktijk. Hoewel het model is gebaseerd op wetenschappelijk onderzoek kom je niet onder aannames en interpretaties uit. Toets je inzichten daarom met een kleine AB-test voordat je een campagne breed uitrolt. Zo draagt je psychologische doelgroepanalyse op een effectieve manier bij aan je marketingresultaat.

Vind je dit doelgroepanalyse model interessant? Lees dan hier verder.

Psychologische marketingmethode

Het doelgroepanalysemodel is onderdeel van de psychologische marketingmethode van Seven is het Magic Number. Je vindt de methode hier.

Psychologische marketingmethode

Psychologisch marketingmodel

Wil je weten welke onderdelen van marketing ik optimaliseer? Mooi! Ik heb ze allemaal beschreven in een psychologisch marketingmodel.

Psychologisch marketingmodel

Datagedreven marketing

Je vindt pas echt de weg naar boven als je leert van succes en falen. Daarbij is datagedreven marketing zeer nuttig.

Datagedreven marketing