ROI marketing – Verbeter het rendement van je marketingaanpak

Wat is ROI Marketing?

Als je marketinginvesteringen verrekent met de verdiensten die je aan marketing toeschrijft krijg je inzicht in de marketing ROI van je organisatie, ook wel bekend als Return on Marketing Investment (ROMI). Dankzij rendementsanalyses kun je gerichter budget verdelen over verschillende communicatiekanalen en marketingcampagnes. De campagnes die goed renderen krijgen meer budget ten koste van de campagnes die slecht renderen. Het gevolg: je marketing wordt een stuk winstgevender.

Een rendabele strategie uitwerken is een stuk eenvoudiger met ROMI analyses. Wil je daarom aan de slag met ROI marketing? Lees dan snel verder, ik vertel namelijk graag hoe ik rendementsberekeningen aanpak.

Hoe verbeter je marketingrendement met ROI berekeningen?

Iedere organisatie heeft een unieke marketingmix van doelstellingen, producten, kanalen, campagnes en systemen voor dataverzameling. Bovendien bepaal je zelf welke opbrengsten je toeschrijft aan marketing en welke kosten je verrekent bij de rendementsanalyse. Kortom: ieder ROI marketing project vraagt om maatwerk. Ik kan je daarom geen one size fits all oplossing bieden. Wat ik wel kan delen is mijn stappenplan om te komen tot maatwerk.

Stap 1) Verzamel de ingrediënten een ROMI analyse

Voor een goede rendementsanalyse heb je het volgende nodig: een lijst met marketingmiddelen en campagnes; een overzicht van de absolute aantallen voor iedere fase in de sales funnel, een zo compleet mogelijk overzicht van alle marketinginvesteringen én een zo volledig mogelijke lijst met alle opbrengsten die je toeschrijft aan marketing. Gelukkig bepaal je uiteindelijk zelf welke informatie je wel (en vooral niet) verzamelt. Zo blijft de klus behapbaar.

1.1) Maak een lijst met communicatiekanalen en marketingcampagnes

Je hebt een overzicht van alle communicatiekanalen en marketingcampagnes nodig als je de ROMI analyse aangrijpt voor een herverdeling van je marketingbudget. Per kanaal en campagne houd je namelijk de opbrengsten en kosten bij, zodat je later het bijhorende rendement berekent.

1.2) Verzamel de aantallen voor iedere fase in de sales funnel

Een sales funnel kun je vergelijken met een trechter voor klantenwerving. Helemaal bovenin de trechter stromen mensen in die je bereikt met marketingcommunicatie, zodat helemaal onderin de trechter nieuwe klanten binnendruppelen.

Ik werk met aparte funnels voor leadgeneratie en directe verkoop. Vooral omdat een marketeer bij directe verkoop via een (web)winkel verantwoordelijk is voor de gehele funnel, terwijl een marketeer bij leadgeneratie wordt afgerekend op het aantal leads. In het laatste geval is een rendementsanalyse complexer, maar zeker niet onmogelijk.

Sales funnel voor leadgeneratie

Als je organisatie relatief dure producten verkoopt, neemt een potentiële klant meestal tijd voor zijn beslissing. In dit geval onderhoudt een sales collega het contact met de consument en ben je als marketeer verantwoordelijk voor meer leads genereren. Voor een goede rendementsanalyse werk je daarom samen met je sales collega’s. Zij geven namelijk input over de doorstroom in het sales gedeelte van de funnel. Krijg je deze informatie niet? Dan mis je een hoop data voor de optimalisatie van het rendement.

Funnel voor verkoop

In dit geval is sprake van directe verkoop. Als consumenten een product aanschaffen in een (web)winkel zijn je producten waarschijnlijk relatief betaalbaar. Hierdoor is de invloed van een verkoper beperkt. Als marketeer beïnvloed je daarom de doorstroom in de gehele funnel. Van de advertentiecampagnes tot aan het point of sales winkelmateriaal. Hierdoor is je rendementsproject een stukje eenvoudiger. Jij draait immers aan alle knoppen en kunt daarom gemakkelijker data verzamelen.

1.3) Breng alle marketingkosten in kaart

Hoe meer je investeert in marketing, hoe groter de impact van een matig rendement op je organisatieresultaten. Specificeer daarom alle marketinguitgaven gedurende het jaar, zodat je het beschikbare budget beter kunt verdelen na de ROI analyse. Neem de volgende marketingkosten voorbeelden:

• Advertentie uitgaven: hoeveel budget gaat op aan betaalde advertenties in nationale en regionale media? Neem zowel de investeringen mee in online als offline advertenties.
• Kosten organisatie evenementen: Ben je aanwezig op vakbeurzen met een stand? Of organiseer je soms een kennisavonden voor leads en klanten? Schrijf dan de huurkosten van je presentatieruimte en de productiekosten van promotiemateriaal toe aan het kopje evenementen.
• Uren interne specialisten: specificeer de uren die jij maakt voor iedere campagne, zodat je deze later kunt verrekenen bij de rendementsanalyse. Vergeet het uurtarief niet.
• Uren externe specialisten: werk je met externe specialisten? Neem dan ook deze uren mee. Zeker als je weet dat ze bij vaak een flink deel van het budget opslokken.
• Sales promotions: geef je een cadeau weg tijdens een campagne? Vergeet dan niet om de inkoopprijs van het cadeau te registreren als marketinginvestering.
• Software: heb je specifieke software nodig voor de registratie en analyse van je sales funnel? Dan kun je de bijhorende licentiekosten ook verrekenen tijdens de rendementsanalyse.

Vind je deze lijst iets te uitgebreid? Geen probleem. Je bepaalt namelijk zelf welke marketingkosten je berekent. Ik kijk vooral naar de advertentiekosten en de gemaakte uren door interne en externe specialisten. Hier gaat namelijk veruit het meeste budget naar toe.

1.4) Som alle marketingopbrengsten op

Je investeert in marketing omdat je meer wilt verdienen. Omzetcijfers zijn daarom onmisbaar voor optimalisatie naar winstgevendheid. Ik kijk altijd naar:

1. De eerste transactie: dit is het moment dat een klant daadwerkelijk overgaat tot aankoop. Werk je met een funnel voor directe verkoop? Dan kun je de omzet direct toeschrijven aan een kanaal en campagne. Dit is een stuk lastiger bij leadgeneratie. Dat komt omdat het proces van een lead identificeren tot aan een contract tekenen enkele weken in beslag neemt. Registreer bij leadgeneratie daarom de datum van het eerste contact via telefoon of e-mail. Wordt een lead uiteindelijk klant? Dan weet je tijdens welke campagneperiode hij instroomde.
2. Vervolgaankopen: veruit het grootste deel van de omzet komt van bestaande klanten. Daarom houd ik altijd de vervolgaankopen bij van klanten die binnenstromen via marketingactiviteiten. De som van het aankopen per klant vertelt me meer over de klantwaarde, ook bekend als de ‘Customer Lifetime Value’ (CLV). Neem altijd de vervolgaankopen mee in je ROI analyses. De kans op mooie rendementscijfers is dan vele malen groter.

Stap 2) Bereken rendementscijfers voor kanalen en campagnes

Bij stap 1 heb je alle benodigde cijfers in kaart gebracht. Mooi! Want nu kun je eindelijk in de rendementscijfers duiken. Ik bereken eerst het ROMI cijfers voor de totale marketing. Vervolgens zoom ik verder in op de prestaties van campagnes en kanalen. De cijfers die je nodig hebt voor een herverdeling van je marketingbudget.

Marketing ROI berekenen: de formule

Bij een rendementsanalyse verreken je de gedane marketinginvesteringen met de marketingkosten. Pas de volgende formule toe:

Ruturn on Marketing Investment = (marketingopbrengsten – marketingkosten) / marketingkosten

Iedere uitkomst boven de €0,- betekent een positief rendement. Scoor je lager? Dan kost marketing meer geld dan het oplevert. Dat is een scenario dat je als marketeer natuurlijk wilt voorkomen. Daarom mik ik altijd op een rendement dat minimaal boven de €1,- uitkomt. Bij dit resultaat is de kans groot dat je voldoende winst overhoudt na verrekening van overige bedrijfskosten.

2.1) Marketing ROI gehele marketingaanpak berekenen

Heb je de aantallen in je sales funnel, totale marketingkosten en totale marketingopbrengsten op een rijtje? Dan kun je (eindelijk) het marketingrendement berekenen. In de tabel zie je hoe ik het rendementscijfer presenteer.

Zoals je ziet leg ik nu meer nadruk op de prestaties van de funnel. Dat komt enerzijds omdat het ROMI cijfer hetzelfde is in iedere fase van de funnel. Maar belangrijker nog: de resultaten van de funnel kun je op vele manieren toepassen. Hier zijn drie voorbeelden:

1. Bereik: wil je een campagne starten op een bekend mediaplatform, zoals de website van een krant. Waarschijnlijk hanteren zij dan een CPM afrekenmodel. Je betaalt dan per 1.000 impressies. Als een banner plaatsen €30,- per 1.000 impressies kost, weet ik dat dit ver boven het huidige CPM ligt, die is namelijk €17,- (= €0,17 X 1.000)). Dat betekent dat het conversieratio naar klant stukken hoger moet liggen, wil deze campagne zorgen voor een beter rendement. Daarom steek ik eerst mijn teen in het water. Ik start een testcampagne met een beperkt budget, zodat ik zeker weet dat de campagne echt meerwaarde levert.Zoals je ziet leg ik de nadruk op de prestaties van de funnel en niet op het rendement. Dat komt enerzijds omdat het ROMI cijfer hetzelfde is in iedere fase van de funnel. Maar belangrijker nog: de resultaten van de funnel kun je op vele manieren toepassen. Hier zijn drie voorbeelden:
2. Werfkosten lead: Werkt je organisatie samen met tussenpersonen die leads voor je aanleveren? Vergelijk dan de marketingkosten voor het werven van een lead met de commissie die je betaalt aan tussenpersonen. Vaak liggen de kosten voor leadgeneratie via de eigen marketing een stuk lager. Dit rechtvaardigt ook een hoger marketingbudget.
3. Opbrengsten lead: een nieuwe lead levert €200,- op aan omzet. Dit bedrag stel ik daarom in als doelwaarde voor in Google Analytics. Vult een lead een contactformulier in op de website? Dan neemt de waarde van de bijbehorende marketingcampagne toe met €200,-. De kosten per lead zijn daarom cruciaal voor optimalisatie van kanalen en campagnes.

Wil je rendement meenemen in je marketingdoelstellingen voor volgend jaar? Mik dan op een hoger rendement bij een gelijkblijvend budget. Je bereikt dan je doel als je meer investeert in goed renderende campagnes ten koste van slecht presterende campagnes. Neemt je budget toe? Streef dan naar meer verkopen bij een minimaal gelijkblijvend rendement. Zo blijft er voldoende ruimte over om nieuwe campagnes te ontwikkelen en optimaliseren.

2.2) Marketing ROI van kanalen berekenen en optimaliseren

Als je de opbrengsten en kosten specificeert, kun je ook het rendement per kanaal berekenen. In de begeleidende tabel zie je een voorbeeld voor een organisatie die SEO, Google Ads en LinkedIn Ads inzet.

In dit geval blijft het budget voor volgend jaar gelijk. Daarom voer ik de volgende aanpassingen door:

• Budget SEO optimalisatie omhoog: De SEO werkzaamheden zijn bijzonder rendabel. Tegelijkertijd is het SEO-budget relatief laag. Daarom verhoog ik het budget voor dit kanaal, door advertentiebudget weg te halen bij Google Ads en LinkedIn.
• Budget Google omlaag en campagne optimaliseren: In Google Ads wordt het meeste budget geïnvesteerd. Dit levert een positief rendement op. Maar bij deze bedragen is de kans groot dat er enkele verliesgevende campagnes lopen. Daarom verlaag ik het budget met €10.000,- en optimaliseer ik de campagne. Zo verwacht ik dat het rendement stijgt voor het volgende jaar, terwijl de instroom van nieuwe klanten stabiel blijft.
• LinkedIn adverteren: de LinkedIn campagne is verliesgevend. Door haal ik een streep door de campagne. Het budget dat overblijft hevel ik over naar de SEO activiteiten.

2.3) Marketing ROI van campagnes optimaliseren

Ook binnen campagnes kun je rendementscijfers berekenen. In de tabel zie je een voorbeeld voor verschillende Google Ads campagnes.

Zoals je ziet krijgt iedere campagne evenveel budget. Hierdoor kan ik gemakkelijk budget herverdelen op basis van rendementscijfers. Ik voer de volgende aanpassingen door:

1. Campagnes voor productgroep 1 & 2: deze campagnes presteren zeer goed. Daarom verhoog ik het budget naar €15.000,-. Tegelijk voeg ik extra advertenties en zoekwoorden toe, zodat er meer verkeer binnenkomt.
2. Campagne productgroep 3 & 4: deze campagnes renderen een stuk minder dan campagne 1 & 2. Daarom verlaag ik het budget naar €7.500,- per jaar. Tegelijk verlaag ik de kosten per click van matig renderende zoekwoorden én schakel ik zoekwoorden uit waar die bijna niet converteren. Zo weet ik zeker dat de prestaties verbeteren.
3. Campagne productgroep 5 & 6: deze campagne is verliesgevend, maar de campagne levert wel redelijk veel omzet op. Daarom halveer ik het budget en schrap ik alle zoekwoorden die niet renderen. Ik verwacht dat het rendement hierdoor weer boven de €1,- uitkomt.
4. Campagne productgroep 6: deze campagne is totaal niet rendabel. Daarom schakel ik de campagne helemaal uit. Het budget stop ik liever in rendabele campagnes.

Een marketingbudget bepalen via rendementscijfers

Krijg je ambitieuze doelstellingen voor volgend jaar en wil je daarom het benodigde marketingbudget bepalen? Dan kun je de resultaten uit de sales funnel gebruiken voor je prognoses. Hier twee voorbeelden, een voor omzet en een voor leadgeneratie.

Marketingbudget bepalen bij een omzetdoelstelling

Neem de volgende doelstelling: “Volgend jaar moet de omzet toe te schrijven aan marketing stijgen naar €600.000,-.” Voor de budgetberekening kijk ik naar de totale van het totale marketingbudget. Dit levert de volgende som op:

• Stijging omzet: ik bereken eerst de omzetstijging, die stijgt met 50% (= (€600.000 – €400.000) / €400.000 X 100%).
• Stijging marketingbudget: als de omzet stijgt met 50%, is het aannemelijk dat het budget ook met 50% moet toenemen om het gewenste resultaat te behalen. Vervolgens is het marketingbudget gemakkelijk berekend: €100.000 * 50% + €100.000 = €150.000,-

Marketingbudget bepalen voor een leadgeneratie doelstelling

Bij dit voorbeeld werken we met de doelstelling: “Het aantal leads moet met 35% toenemen.” Het budget bereken ik aan de hand van de kosten per lead. Dit resulteert in de volgende som:

• • Stijging leads: momenteel genereert de organisatie uit het voorbeeld 000 leads. Een toename met 35% betekent dus 2.700 leads.
  • Stijging marketingbudget: een lead kost momenteel €50,-. Dat betekent dat er €135.000,- aan marketingbudget nodig is. Want 2.700 X €50,- = €135.000,-.

Zoals je aan de berekeningen ziet: een marketingbudget bepalen is heel eenvoudig als je de prestaties in je sales funnel kent. Dus verzamelen snel alle cijfer en ga aan de slag met optimaliseren op basis van marketing ROI!