Een waardevolle propositie ontwikkelen

Wat is een propositie?

Mijn definitie van een propositie staat gelijk aan een voorstel of aanbod. Als je een propositie ontwikkelt is een deal afsluiten het doel en gebruik je waarde als ruilmiddel. Je biedt namelijk product- en merkwaarde aan in ruil voor een (financiële vergoeding). Een sterke propositie activeert. Dat lukt wanneer je doelgroep de verwachte baten als aantrekkelijker beoordeelt dan de gevraagde kosten. Kijk daarom verder dan de product- en merkvoordelen alleen. Een onredelijke vergoeding trekt je voorstel uit balans en verkleint je kans op een transactie.

Een winnende propositie ontwikkelen is lastig. Daarom help ik je graag op weg. Eerst behandel ik de bouwstenen voor een compleet voorstel. Vind je een gat in je propositie of zoek je inspiratie voor verbetering? Klik dan vooral door naar de verdiepende artikelen. Staat je voorstel als een huis? Vul dan het volledige Propositie Model in. Een ideaal startpunt voor de volgende stap: een sterke USP bepalen voor je campagnes.

De bouwstenen voor propositie ontwikkeling

Wil je je marketing ophangen aan een sterke propositie? Steek dan energie in ieder aspect van je voorstel. Creëer balans tussen je product, merk, prijsstelling, algemene voorwaarden en eventuele sales promotions.

Productwaarde: wat is echt aantrekkelijk aan je product?

Als je productwaarde beschrijft, zoek je naar de onderdelen van het product die een consument echt belangrijk vindt. Hier leg je vervolgens de nadruk op in de communicatie. Zo zet je de juiste eigenschappen in het zonnetje. Wil je ook de productwaarde in kaart brengen? Ontrafel dan eerst de kenmerken en voordelen die je benoemt in de marketing met de volgende gids gebruiken: van producteigenschappen naar productwaarde in drie stappen.

Merkwaarde: hoe beoordeelt een consument je merk?

Heeft jouw organisatie een onderscheidende kijk op de markt én vertalen jullie dit verhaal ook naar communicatie en concreet gedrag? Dan is de kans groot dat je merk waarde levert. Veel organisatie zijn druk met hun merk, maar slechts weinigen richten zich op specifiek op hun merkwaarde. Jammer, want investeringen in merkwaarde betalen zich vaak uit in extra marge en meer loyaliteit. Wil je met jouw organisatie een stap vooruit zetten? Lees dan hier verder: van merkwaarde naar merkidentiteit.

Bedenk een aantrekkelijke prijsstelling

Natuurlijk wil je wijzer worden van een transactie. Daarom vraag je een vergoeding in de vorm van een prijsstelling. Meestal betaalt een consument met geld, maar je kunt ook vragen om aandacht (bij gratis media), toestemmingen (een opt-in aanvinken) of gedrag (een enquête invullen). Een prijsstelling heeft een gigantische impact op de acceptatie van je voorstel. Vraag je teveel, dan accepteert vrijwel niemand een voorstel. Vraag je te weinig? Dan maak je waarschijnlijk weinig winst. Zoek daarom naar een evenwichtige vergoeding en speel met de principes van een psychologische prijsstelling.

Verzin een spetterende sales promotion

Een sales promotion is een tijdelijke aanpassing van de prijsstelling ten gunste van je consument. Hij krijgt meer waar voor zijn geld in de vorm van een prijsreductie of een incentive. Ondanks de effectiviteit van verkooppromotie krijgen kortingen en incentives minder aandacht dan ze verdienen. Pak je volgende actie serieuzer aan en verdiep je in de mogelijkheden van sales promotion.

Zoek naar verborgen voordelen in de algemene voorwaarden

Algemene voorwaarden maken of breken je kans op een transactie. Gunstige voorwaarden (zoals een coulant garantiebeleid) trekken een klant over de streep op het ultieme beslismoment, terwijl ongunstige voorwaarden (zoals een te lange levertijd) de consument drijft in de armen van concurrerende opties. Wil je weten hoe je droge voorwaarden vertaalt naar sappige concurrentievoordelen? Lees dan de volgende gids: algemene voorwaarden opstellen en controleren.

Propositie Model: breng de belangrijkste elementen van je propositie samen

Heb je alle elementen van een propositie in kaart gebracht? Som dan de belangrijkste onderdelen in het Propositie Model (< klik voor een het canvas).

Toelichting op het Propositie Model

Het Propositie Model biedt inzicht in alle waardevolle onderdelen van je aanbod. Voor je klant én voor je organisatie. Dat werkt als volgt:

Je zet de opbrengsten van een transactie af de tegen kosten

Aan de linkerzijde van de tabel beschrijf je de waarde voor een consument en aan de rechterzijde staan de kosten. Zo voorkom je een eenzijdige kijk op de voordelen van je propositie.

Acquisitiewaarde: hoe aantrekkelijk zijn je product en merk? Waarom koop je dit product? Als je dit aan een consument vraag komt het antwoord meestal neer op: “omdat ik het product wil gebruiken!” De reden waarom iemand het product gebruikt noem je acquisitiewaarde in de marketingpsychologie. Deze acquisitiewaarde breng je in kaart voor het product én je merk. Beide leveren immers tastbare en psychologische voordelen.

Transactiewaarde: hoe aantrekkelijk is de financiële kant van de deal? Je doelgroep heeft waarschijnlijk een gelimiteerd budget. Daarom volgt een kosten- en batenanalyse na ontvangst van je voorstel. Hoe aantrekkelijk is de geboden deal? Vraag je minder dan de consument verwacht? Dan biedt je een goede deal of, in marketingpsychologisch jargon, een hoge transactiewaarde. Je beïnvloedt de transactiewaarde via de prijsstelling, maar ook met slimme kortingen en andere sales promotions.

Hoe aantrekkelijk zijn de geboden voorwaarden? De rechten en plichten van de consument beschrijf je als laatste. Springt de garantietermijn (een recht) er bijvoorbeeld bovenuit ten opzichte van je concurrenten? Óf knapt een consument af op langdurige contracten en ongunstige betaaltermijnen (plichten)? Je schat het gemakkelijk in als je de algemene voorwaarden controleert op marketingeffectiviteit.

Hoe gebruik je een propositie binnen marketing?

Het Propositie Model is je munitie voor marketingcommunicatie. In het model staat namelijk alles wat je moet vertellen over de product- en merkvoordelen, de prijsstelling, sales promotions én gunstige voorwaarden. Via het Propositie Model bepaal je snel een Unique Selling Point, het centrale argument in een marketingcampagne. Ook voor de selectie van USP’s volg ik een psychologische methode. Meer weten? Lees dan hier verder: een Unique Selling Point bepalen.

Wil je een propositie ontwikkelen met mijn hulp? Heel leuk! Laat wat van je horen. Ik weet zeker dat we samen je propositie naar een hoger niveau tillen. Wil je eerst meer leren over marketingpsychologie? Lees dan de volgende artikelen: